Kto kieruje twoim dzieckiem?

Współczesne dziecko bardzo niewiele czasu spędza z rodzicami, zaś rozmowa z nimi zajmuje mu tygodniowo zaledwie kilka minut. Rodzinę zastępuje grupa rówieśnicza, która w odróżnieniu od krewnych nie akceptuje go z założenia, lecz bezwzględnie wymaga przestrzegania reguł przynależności odrzucając każdego, kto odstaje od reszty. Wolny czas wypełniany jest natomiast przez rozmaite media, np. telewizję i Internet - przeciętny kilkulatek spędza przed telewizorem około 20 godzin tygodniowo oglądając w tym czasie potężną ilość reklam. To rówieśnicy i telewizja mają największy wpływ na dziecięce postawy, opinie i aspiracje, co w połączeniu z wzrostem siły nabywczej dzieci (kieszonkowe / wpływ na zakupy dokonywane przez rodziców) sprawia, że są bardzo łakomym kąskiem dla reklamodawców.

Reklamy przyciągają przed szklany ekran już najmłodsze dzieci. Krótkie, kilkunastosekundowe filmiki pełne kolorów i akcji odpowiadają możliwościom percepcyjnym najmłodszych szkrabów. Badania przeprowadzone przez guru dziecięcego marketingu, dr. Jamesa U. McNeala, profesora wykładającego na Texas A&M University wykazały, że już 18-miesięczne dzieci potrafią rozróżniać etykiety produktów. Rok później są w stanie sprawnie manipulować nazwami marek - zamiast "chcę pić" czy "kup mi soczek" mama słyszy po prostu "chcę Kubusia Play". Pod koniec 3. roku życia pojęcie marki może stanowić na tyle ważny element pojmowania świata, że dziecku myślącemu o batonie przychodzi na myśl nie sam batonik, a jego znak firmowy. Małe dzieci pojmują bowiem reklamę w sposób bardzo bezpośredni, nie rozumiejąc jeszcze celu w jakim jest transmitowana. Maluchy uczą się świata przez doświadczenie i obserwację.  Obserwacja mamy czy taty podczas ich codziennych aktywności  stanowi dla dziecka źródło wzorców na całe życie. Podobnie działają reklamy. Przedstawiają one jednak świat pozbawiony głębszych ideałów, uproszczony,  mówiący, że posiadanie zapewni szczęście, uśmiech i akceptację wśród rówieśników. A dziecko ogląda i chłonie.

Stopniowo rola rodziców zaczyna ograniczać się do finansowania zachcianek dziecka, które znakomicie wie czego chce i ma świetne rozeznanie w temacie, wyrobione podczas wielogodzinnego oglądania reklam i podsycone chęcią bycia akceptowanym w grupie rówieśniczej. A specjaliści od reklamy uderzają w dzieci bez skrupułów, przesyłając przekaz nie ograniczający się do "fajnie byłoby to mieć", lecz do ostrego sygnału "musisz to mieć tu i teraz!". Dopiero dzieci w wieku szkolnym zaczynają stopniowo nabierać dystansu do reklam - podejście do nich staje się nieco mniej emocjonalne. Nie każdy gadżet dostrzeżony w telewizyjnym spocie staje się automatycznie obiektem pożądania, co sprawia, że spece od marketingu muszą się nieco bardziej natrudzić niż w przypadku maluchów - chociaż przeprowadzając regularne badania tego sektora rynku (zakrawające na analizę psychologiczną) mają znakomite rozeznanie czego dzieci pragną, jakie są ich czułe punkty, jaką hierarchę i zasady działania mają grupy rówieśnicze, gdzie "pogilgać" żeby uzyskać najlepszy efekt. W niektórych krajach (np. skandynawskich) strategie marketingowe stosowane wobec dzieci są prawnie ograniczane, w innych zaś podejście do marketingu dziecięcego jest zupełnie liberalne. W Polsce ustawowo zabronione jest np. bezpośrednie nawoływanie dzieci do kupna danego przedmiotu (lub zachęcanie do wywoływania presji na rodzicach) czy przedstawianie dzieci (aktorów) w niebezpiecznych sytuacjach.

Chociaż czasami trudno nie uśmiechnąć się słysząc 2-latka nucącego pod nosem słowa ulubionej reklamy (podczas gdy z ogromną trudnością przychodzi mu wymówienie słowa "dziękuję") czy przedszkolaka wołającego "kupimy to?" na widok każdego spotu emitowanego w ramach bloku reklamowego (niezależnie czy reklama dotyczy pasty na paradontozę czy karmy dla psów), warto się jednak zastanowić jaki głębszy  sens mają te zachowania i czy naprawdę chcemy, by nasz maluch był bezbronną (bo niczego nie świadomą) marionetką w rękach reklamodawców.